Eine markenorientierte Konzeptualisierung der Beziehung zwischen Fussballspieler und Fussballverein

Eine markenorientierte Konzeptualisierung der Beziehung zwischen Fussballspieler und Fussballverein

«Cristiano Ronaldo hat die Marke Juventus seit seiner Ankunft im Jahr 2018 im Alleingang verändert. Er ist ein Superstar – wohin er auch geht, die Fussballfans werden ihm überall hin folgen». Dieses Zitat bringt ein in den letzten Jahren immer relevanter gewordenes Phänomen treffend auf den Punkt: der Einfluss eines Fussballspielers als menschliche Marke auf die Wahrnehmung der Marke des Vereins. Dieser abstrakten Problemstellung und wechselseitigen Beziehung widmete sich Marc Scülfort in seiner durch explorativen Charakter geprägten Masterarbeit.

Autor:
Marc Scülfort

Am illustrativsten lässt sich das oben genannte Phänomen mit ebendiesem Transfer von Cristiano Ronaldo zu Juventus Turin aufzeigen. Mit dem Wechsel nach Norditalien veränderte sich viel mehr als nur die sportliche Komponente des Vereins: Die Anzahl Instagram-Follower des Kanals von Juventus Turin stieg von 10 Millionen vor dem Transfer innert kürzester Zeit mit 24 Millionen auf über das Doppelte an. Innerhalb von 24 Stunden nach der Verkündung verkaufte der Verein 520’000 Ronaldo-Trikots im Wert von über 60 Millionen US-Dollar. Doch nicht nur quantitativ lässt sich das obenstehende Zitat belegen: Auch qualitativ hat das seit Anfang des Jahrzehnts sich kontinuierlich fortschreitende Vereins-Rebranding mit der Verpflichtung des Starspielers einen Höhepunkt erreicht – der Transfer der Markenassoziationen zwischen der Marke «CR7» und «Juventus Turin» ist unverkennbar.

Doch wie sieht der markentheoretische Hintergrund eines solchen strategischen Spielertransfers aus? Und in welcher Beziehung stehen Spieler und Verein in der Wahrnehmung des Konsumenten zueinander? Den Antworten zu diesen und noch mehr Fragen hat sich Scülfort im Rahmen seiner Masterarbeit auf die Spur gemacht. Genauer betrachtete er die Spieler-Vereins-Beziehung zunächst aus den Blickwinkeln der vier Marketing-Theorien Testimonial-Marketing, Markentransfer, Markenallianzen und Behavioral Branding, woraus er einen heuristischen Bezugsrahmen zum Transfer von Markenassoziationen zwischen Spieler und Verein konstruierte. Dieser untersuchte er im zweiten Teil seiner Arbeit anhand verschiedener Spieler-Vereins-Kombinationen aus der Praxis, woraus er schliesslich ein für die Vereinsmarkenführung bestimmtes Modell formulierte.
Zwei zentrale Erkenntnisse sind, dass 1) der markenbezogene Einfluss eines Fussballspielers auf die Vereinsmarke sowohl bei internationalen Top-Klubs als auch bei kleineren, regional verankerten Klubs greift, und 2) dass die Zusammenstellung des Spielerkaders als Instrument der Vereinsmarkenführung verstanden werden kann, wobei jeder einzelne Spieler mit seiner «Human Brand» ein Teilinstrument darstellt und diese auf einem Kontinuum zwischen Assoziationsverstärkung und Assoziationsschaffung eingeordnet werden kann.