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«Megadeal für 210 Millionen Dollar – Riot Games verbietet Namensänderung von TSM» (Polhamus, 2021) titelte das deutsche Branchenmagazin esports.com wenige Tage nach der Ankündigung, dass das nordamerikanische Esport Team TSM ein zehnjähriges Namenssponsoring mit der Kryptobörse FTX abgeschlossen hatte. In diesem kurzen Titel verstecken sich verschiedene Entwicklungen und Eigenheiten der komplexen Esports Industrie.
1. Die Sponsoringsumme ist indikativ für die Entwicklung und den Stellenwert, den E-sport mittlerweile global in der Wirtschaft und vor allem in der Gesellschaft einnimmt. 2021 wurden im Esport Markt rund 1,137 Milliarden Dollar umgesetzt – über viermal mehr als 2015 und mit der Prognose einer weiteren Verdoppelung bis 2025 (Newzoo, 2022, S. 28). Über 73 Millionen Zuschauer weltweit verfolgten das League of Legends Weltmeisterschafts-Finale 2021 (Fudge, 2021), was rund der Hälfte des globalen Publikums des Super Bowls entspricht (Richter, 2022).
2. Die Publisher haben eine vorherrschende Stellung im Esport Markt. Als Inhaber des geistigen Eigentums der Spiele, welche als Basis für die Austragung von Esport Wettkämpfen benötigt werden, haben Publisher umfassende Rechte und können frei entscheiden, wer in welchem Umfang einen kommerziellen Nutzen aus der Verwendung des Spiels ziehen darf (Abanazir, 2019, S. 123). Riot Games machte bei der Partnerschaft zwischen TSM, welches in der von Riot Games selbst durchgeführten Liga LCS mitspielt, und FTX von diesem Recht Gebrauch und untersagte die Einbindung des Sponsors im Namen und auf Trikots.
3. Der Esport Markt ist stark fragmentiert, da es nicht den Esport per se gibt. Vielmehr ist Esport ein Sammelbegriff für alle Videospiele, die wettkampfmässig gespielt werden können und ist somit vergleichbar mit dem Begriff Sport, der eine Vielzahl an Sportarten umfasst (Scholz, 2019, S. 8). Jeder Esport Titel hat dabei eine einzigartige Community mit verschiedenen Stakeholdern und die Popularität einzelner Titel unterliegt regionalen Unterschieden (ebd.). Dies erklärt, warum es trotz Einschränkungen des Sponsorings in zwei der grössten Esport Titeln durch Riot Games zu dieser rekordbrechenden Partnerschaft kommen konnte.
4. Die Esport Industrie ist stark abhängig von Sponsoren: Rund 60 Prozent aller generierten Einnahmen stammen aus diesem Revenue Stream (Newzoo, 2022, S. 35).
Wichtigkeit des Brands für Esport Teams
Es stellt sich nun die Frage, wieso die finanziell lukrativste Partnerschaft im Esport mit dem Team TSM zustande kam. Denn das Team ist sportlich zwar erfolgreich, befindet sich im globalen Preisgeld-Ranking jedoch nur knapp in den Top 20 (Esports Earnings, 2022c). Eine mögliche Antwort könnte die Stärke des Brands von TSM liefern. Der Team Brand wird nämlich von Sponsoren und Investoren im traditionellen Sport als wichtigstes Kriterium für einen Investmententscheid eingestuft (Metrum, 2004; zitiert nach Duffner, 2020, S. 84). Dass TSM zudem als das wertvollste Esport Team weltweit gilt (Knight, 2022), untermauert diese These zusätzlich.
Es bietet sich also an, das Phänomen von Esport Team Brands genauer zu betrachten, um herauszufinden, was einen starken Esport Team Brand ausmacht. Mit der Customer-Based Brand Equity hat Keller (1993) ein Modell erschaffen, das die Stärke, beziehungsweise den Wert, eines Brands messbar macht und welches auch bereits im Team Sport breit Anwendung findet (Bauer, Stokburger-Sauer, & Exler, 2008, S. 209).
Zur Untersuchung der Frage, warum und wie Esport Teams Brand Equity aufbauen, wurden Interviews mit Experten von professionellen Esport Teams sowie unabhängigen Esport Brand Strategie Beraterinnen geführt. Es hat sich herauskristallisiert, dass Esport Teams aufgrund des erhöhten Wettbewerbs zwischen den Teams angefangen haben, Werkzeuge des strategischen Brand Managements anzuwenden, um sich von anderen Teams nicht nur anhand des Erreichens von sportlichem Erfolg differenzieren zu können. Bei der fallübergreifenden Analyse wurde aber auch ersichtlich, dass der sportliche Erfolg nach wie vor ein zentrales Element für den Aufbau von Esport Team Brand Equity darstellt. Weiter werden kommerzielle Partnerschaften nicht nur für die Generierung von Einnahmen verwendet, sondern dienen als Faktor für die Legitimation des eigenen Esport Teams gegenüber anderen Stakeholdern. Weitere Faktoren wie physische Einrichtungen, Corporate Social Responsibility und Spieler Management geniessen bei den Esport Teams unterschiedliche Priorität. Als wichtigster hemmender Faktor für den Aufbau von Brand Equity wurde der Mangel an finanziellen Ressourcen ausgemacht. Eine weitere Erkenntnis der Untersuchung war, dass Esport Teams keine Gefahr ausgehend von alternativen Unterhaltungsangeboten sehen, sondern der Auffassung sind, dass sich diese in Zukunft dem E-sport und Gaming Sektor annähern werden müssen. Esport Teams streben einen unterschiedlichen Internationalisierungsgrad an, welcher von einer nationalen bis zur globalen Bekanntheit reicht.
Positionierungsmatrix für Esport Team Brands
Basierend auf den Erkenntnissen der fallübergreifenden Analyse wurde schlussendlich eine Matrix erstellt. Diese ermöglicht Esport Teams eine Auswahl an vier grundlegenden Positionierungen ihres Brands anhand des angestrebten Niveaus an sportlichem Erfolg und internationaler Bekanntheit. Für die identifizierten Positionierungen Lokalmatador, Nationalteam, Glocal Player und Global Player werden untenstehend grundlegende Strate-gien für den Aufbau von Brand Equity präsentiert.
Lokalmatador
Lokalmatadoren sind Esport Teams, welche sich komplett auf ihren lokalen Markt fokussieren und diesen dominieren möchten. Dank ihrem hohen Wissen über die lokalen Gegebenheiten, können Lokalmatadoren eine Brand Identity schaffen, welche mit der lokalen Zielgruppe resoniert und so die Basis für eine langfristige Bindung der Fans an das Team legt. Zur Steigerung der Identifikation sollten Lokalmatadoren sicherstellen, dass sie in der Landessprache kommunizieren. Beim Bilden des Portfolios an Esport Titeln sollen Spiele gewählt werden, welche im lokalen Markt populär sind und in welchen man die Möglichkeit auf sportlichen Erfolg hat. Durch Partnerschaften mit lokalen Brands und Medien kann zu-dem eine hohe Präsenz im Markt erreicht werden.
Die Grösse des lokalen Marktes kann sich für Lokalmatadoren als hemmender Faktor erweisen. Hierbei kann nicht nur die Grösse der Gesamtzielgruppe einschränkend sein, sondern auch die Relevanz des lokalen Esport in den Augen der lokalen Fans.
Nationalteam
Esport Teams, welche die Strategie eines Nationalteams verfolgen, sind in ihrer Identität stark mit ihrem Herkunftsort verbunden und repräsentieren diesen auf der Weltbühne. Oft entstehen Nationalteams auch organisch aus Lokalmatadoren, welche sich für einen internationalen Wettkampf qualifizieren konnten. Da die adressierte Fan-Zielgruppe von Nationalteams die identische wie jene der Lokalmatadoren ist, können sie grundsätzlich die gleichen Marketingmassnahmen einsetzen. Für Nationalteams ergibt sich trotzdem ein Unterschied: Durch ihre Präsenz an internationalen Wettkämpfen sind Nationalteams auch für Partner attraktiv, welche durch das Team nicht nur die lokale Zielgruppe erreichen wollen. Der Grund hierfür ist die internationale Zuschauerschaft dieser Wettkämpfe. Für nationale Partner bedeuten die internationalen Zuschauer zwar einen Streuverlust, sie profitieren dafür von der Assoziation mit einem weltweit erfolgreichen Nationalteam.
Für Nationalteams ist das nachhaltige Erreichen von internationalem sportlichen Erfolg mit vorwiegend nationalen Spielern die grösste Herausforderung, da sie im globalen Esport eine künstlich auferlegte Einschränkung der Spielerauswahl mit sich bringt. Als Massnahme dagegen kann das Einführen von Nachwuchsteams, in welchen lokale Spieler von den internationalen Erfahrungen des Hauptteams lernen können, dienen. Bleibt der sportliche Erfolg langfristig aus, ist eine Repositionierung als Lokalmatador eine Möglichkeit.
Glocal Player
Glocal Players verfolgen die Strategie der Lokalmatadoren in mehr als einem lokalen Markt. Für den Eintritt in einen neuen Markt können Glocal Players dabei die Reputation, welche sie in anderen lokalen Märkten aufgebaut haben, nutzen, um sich als Brand mit hohem Wiedererkennungswert zu positionieren. Im zweiten Schritt bauen Glocal Players eine zusätzliche, lokale Identität auf, welche auf den neuen Markt zugeschnitten ist. Bei der Auswahl neuer lokaler Märkte sollten Glocal Players darauf achten, dass diese eine hohe Ähnlichkeit zu bereits bearbeiteten Märkten aufweisen, um bereits gemachte Erkenntnisse anwenden zu können.
Glocal Players benötigen viele finanzielle Ressourcen, um ihre Expansion in verschiedene lokale Märkte finanzieren sowie gegen eventuell bereits bestehende Lokalmatadoren konkurrenzfähig sein zu können. Zudem benötigt der Glocal Player Approach einen hohen Wissensstand über viele lokale Märkte, was zu höherer Komplexität führen kann.
Global Player
Global Players binden sich an keinen spezifischen lokalen Markt. Stattdessen zielen sie darauf ab, ihren Brand weltweit bei Fans zu etablieren. Dafür müssen sie zuerst globale Brand Awareness durch internationalen sportlichen Erfolg erreichen, damit sie danach Brand Assoziationen bei den Fans aufbauen können. Dazu können beispielsweise Partnerschaften mit internationalen Brands oder die Verpflichtung von internationalen Star Spielern als Marketingmassnahmen genutzt werden.
Das Verfolgen einer Global Player Strategie ist sehr ressourcenintensiv. Beispielsweise benötigt es eine hohe Diversifikation des Portfolios an Esport Titeln, da grosse regionale Unterschiede bezüglich der Popularität von Spielen bestehen. Es gilt ebenfalls zu vermerken, dass beide befragten Expertinnen bezweifeln, dass das Verfolgen eines puren Global Player Ansatzes im aktuellen Entwicklungsstadium des globalen Esport Markts eine sinnvolle Strategie für Esport Teams sei.